Il Giappone ha raggiunto uno dei cali pi\u00f9 rapidi nelle vendite di sigarette mai registrati in un grande mercato, consentendo l\u2019ingresso in commercio nazionale dei prodotti a tabacco riscaldato (HTP), limitando per\u00f2 il nicotina liquida. Questa divisione regolatoria ha convogliato i fumatori adulti verso alternative non combustibili, riducendo le vendite di sigarette di oltre la met\u00e0 in poco pi\u00f9 di un decennio.<\/p>\n\n
Il Ministero della Salute, del Lavoro e del Welfare giapponese ha documentato un calo del 52,7% delle vendite interne di sigarette tra il 2011 e il 2023. Questo cambiamento, avvenuto in un mercato storicamente caratterizzato da elevati tassi di fumo maschile, \u00e8 stato innescato dall\u2019introduzione dei prodotti a tabacco riscaldato (HTP) a fine 2014. Regolando gli HTP come tabacco anzich\u00e9 come dispositivi medici, il Giappone ha creato un percorso legale per consentire ai fumatori adulti di allontanarsi dalla combustione.<\/p>\n\n
Sebbene molti Paesi abbiano limitato o vietato le alternative non combustibili, il quadro di policy del Giappone ha permesso ai bastoncini di tabacco riscaldato di competere direttamente con le sigarette tradizionali. Questo approccio ha compresso i tempi della riduzione del fumo, offrendo una dimostrazione reale di come la sostituzione guidata dal mercato possa soppiantare il tabacco combustibile.<\/p>\n\n
Il Giappone post-bellico ha registrato uno dei carichi di sigarette pi\u00f9 pesanti tra le nazioni ad alto reddito. Il fumo quotidiano tra gli uomini giapponesi ha raggiunto un picco dell\u201983,7% nel 1966, favorito dall\u2019accettazione sociale e dalla diffusione di sigarette nazionali economiche. Al contrario, la prevalenza del fumo femminile \u00e8 rimasta bassa, attestandosi intorno al 16%, grazie a solide convenzioni sociali contrarie al fumo delle donne in pubblico, come riportato da indagini storiche di\u00a0Japan Tobacco Inc. (2018)<\/a>.<\/p>\n\n Nei decenni successivi, i tassi di fumo sono diminuiti gradualmente. Secondo l\u2019Indagine Nazionale sulla Salute e la Nutrizione (2019)<\/a>, il fumo abituale tra gli adulti \u00e8 sceso dal 46,8% degli uomini e dall\u201911,3% delle donne nel 2003 al 27,1% degli uomini e al 7,6% delle donne nel 2019. Questo ha rappresentato un tasso complessivo di fumo tra gli adulti del 16,7%.<\/p>\n\n Sebbene questi cali siano stati costanti, il ritmo della riduzione \u00e8 stato lento rispetto ad altre economie sviluppate. Misure tradizionali di controllo del tabacco, come campagne di educazione pubblica e aumenti fiscali moderati, hanno avuto solo un impatto incrementale sulla cultura del fumo giapponese, fortemente radicata. La traiettoria \u00e8 cambiata quando la tecnologia del tabacco riscaldato \u00e8 entrata nel mercato consumer.<\/p>\n\n Nel novembre 2014, Philip Morris International ha lanciato il suo sistema a tabacco riscaldato IQOS come mercato di prova a Nagoya. Il prodotto riscalda bastoncini di tabacco appositamente progettati a temperature inferiori alla combustione, rilasciando un aerosol contenente nicotina senza generare fumo, cenere o fuoco. La risposta del mercato \u00e8 stata immediata. Il test \u00e8 stato esteso a 12 prefetture entro settembre 2015, seguito da un lancio nazionale nell\u2019aprile 2016, come documentato da\u00a0Tabuchi et al. (2018)<\/a>.<\/p>\n\n I concorrenti hanno seguito rapidamente. Japan Tobacco ha introdotto Ploom TECH nel marzo 2016 e British American Tobacco ha portato glo sul mercato nel dicembre dello stesso anno. Entro due anni dal lancio nazionale, il Giappone rappresentava circa il 98% delle vendite globali di IQOS in volume, evidenziando un ritmo di adozione da parte dei consumatori senza precedenti.<\/p>\n\n L\u2019ambiente regolatorio \u00e8 stato il fattore decisivo nel determinare perch\u00e9 il tabacco riscaldato, invece dei vape alla nicotina liquida, abbia riempito questo spazio di sostituzione. In base all\u2019atto sulle Aziende Farmaceutiche e sui Dispositivi Medici, il Giappone classifica la nicotina liquida come sostanza farmaceutica, impedendo di fatto la vendita di sigarette elettroniche contenenti nicotina dal 2010. Tuttavia, i prodotti a tabacco riscaldato contengono foglia di tabacco reale, quindi rientrano nel Tobacco Business Act. Questo ha consentito agli HTP di bypassare l\u2019approvazione farmaceutica e di entrare nei canali retail ordinari.<\/p>\n\n Un\u2019analisi regionale di\u00a0Stoklosa et al. (2020)<\/a> ha tracciato le vendite di tabacco in 11 regioni giapponesi. Lo studio ha confermato che le vendite di sigarette combustibili hanno iniziato a diminuire in modo marcato esattamente nel momento in cui IQOS veniva introdotto in ciascuna regione, escludendo spiegazioni alternative per l\u2019improvviso calo.<\/p>\n\n Il Giappone non ha deregolamentato il proprio mercato del tabacco; invece ha modificato il mix di policy per rafforzare lo spostamento dei consumatori lontano dalla combustione. Il governo ha implementato due misure principali per favorire questa transizione:<\/p>\n\n Nel 2018 e nel 2020, il Ministero delle Finanze ha introdotto aumenti graduali dell\u2019accisa. Questi aumenti si applicavano sia alle sigarette combustibili sia ai prodotti a tabacco riscaldato. Tuttavia, la struttura fiscale ha mantenuto un differenziale di prezzo che rendeva i bastoncini di tabacco riscaldato leggermente meno costosi rispetto alle sigarette premium. Uno studio longitudinale di\u00a0Matsuyama and Tabuchi (2023)<\/a>\u00a0ha rilevato che questi aumenti fiscali erano associati a tassi ridotti di ricaduta nel fumo e a una maggiore transizione verso alternative non combustibili.<\/p>\n\n Il principale incentivo politico \u00e8 arrivato tramite l\u2019emendamento del 2018 all\u2019Health Promotion Act, attuato gradualmente tra luglio 2019 e aprile 2020. Questa legge ha esteso le regole obbligatorie senza fumo a scuole, ospedali, ristoranti e luoghi di lavoro. Tuttavia, come analizzato da\u00a0Togawa et al. (2026)<\/a>, la legislazione ha trattato il tabacco riscaldato in modo diverso rispetto alle sigarette combustibili:<\/p>\n\n Questa distinzione regolatoria ha offerto un vantaggio pratico sia ai titolari di attivit\u00e0 che ai consumatori, incoraggiando i locali dell\u2019ospitalit\u00e0 a convertire i propri spazi al solo tabacco riscaldato, marginalizzando ulteriormente il fumo combustibile.<\/p>\n\n L\u2019adozione rapida del tabacco riscaldato da parte del Giappone \u00e8 stata supportata da condizioni culturali e socioeconomiche specifiche. La cultura del fumo del Paese era fortemente orientata all\u2019etichetta, con norme sociali rigorose su pulizia pubblica e rispetto per gli altri. I prodotti a tabacco riscaldato, che non producono fumo passivo e non lasciano odori persistenti su abiti o capelli, hanno risolto un importante punto di attrito sociale per i fumatori adulti.<\/p>\n\n Inoltre, una forte preferenza dei consumatori per la tecnologia e i gadget elettronici ha facilitato l\u2019adozione dei dispositivi HTP, soprattutto tra gli uomini di et\u00e0 compresa tra 20 e 39 anni. Il rituale di maneggiare, caricare e mantenere un dispositivo elettronico si \u00e8 adattato facilmente alle abitudini fisiche gi\u00e0 presenti tra i fumatori quotidiani.<\/p>\n\n Anche una caratteristica strutturale unica del mercato giapponese ha avuto un ruolo. Per legge, il Ministero delle Finanze deve detenere almeno una quota pari a un terzo di Japan Tobacco, il principale produttore nazionale, come dettagliato nel\u00a0Japan Tobacco Integrated Report (2023)<\/a>. Storicamente, questo rapporto finanziario ha rallentato l\u2019attuazione delle tradizionali leggi di controllo del tabacco, ma ha anche allineato gli interessi economici dello Stato al pivot di Japan Tobacco verso il tabacco riscaldato. All\u2019inizio degli anni 2020, il tabacco riscaldato rappresentava oltre il 36% delle vendite interne complessive di tabacco in Giappone, la quota pi\u00f9 alta registrata in qualsiasi grande economia.<\/p>\n\n L\u2019impatto delle scelte regolatorie del Giappone emerge ancora di pi\u00f9 se confrontato con i mercati dell\u2019Asia orientale vicina. Corea del Sud e Taiwan hanno seguito strade diverse riguardo alle alternative non combustibili, con risultati di mercato divergenti.<\/p>\n\n In Corea del Sud, IQOS \u00e8 stato lanciato a giugno 2017. La quota di mercato del tabacco riscaldato \u00e8 salita al 14,8% entro il 2022, come tracciato da\u00a0Lee (2020)<\/a>. Sebbene si tratti di una transizione rapida, l\u2019effetto sostituzione \u00e8 stato inferiore rispetto al Giappone. La differenza \u00e8 attribuita al mercato legale aperto della Corea del Sud per le sigarette elettroniche alla nicotina liquida, che ha frammentato la categoria a ridotto rischio e ha competuto per l\u2019attenzione dei consumatori in modi che il mercato giapponese, pi\u00f9 ristretto, non ha consentito.<\/p>\n\n Al contrario, Taiwan ha perseguito una strategia proibizionista. Nel 2023 Taiwan ha approvato modifiche che hanno vietato completamente le sigarette elettroniche e hanno richiesto rigorose valutazioni del rischio per la salute dei prodotti a tabacco riscaldato, tenendoli di fatto fuori dal mercato legale. Come analizzato da\u00a0Wei et al. (2025)<\/a>, questa policy ha lasciato i fumatori adulti senza alternative non combustibili legali e regolamentate, preservando il monopolio del mercato delle sigarette combustibili.<\/p>\n\n L\u2019esperienza del Giappone offre indicazioni chiare ai regolatori internazionali che vogliono affrontare la mortalit\u00e0 legata al fumo:<\/p>\n\n Il modello giapponese dimostra che un rapido calo del consumo di sigarette non richiede il divieto completo della nicotina. Consentendo alle alternative tecnologiche di sostituire la combustione, il Giappone ha accelerato il declino del proprio mercato di sigarette pi\u00f9 velocemente di quasi qualsiasi altra nazione ad alto reddito.<\/p>\n\nIl catalizzatore del 2014: il tabacco riscaldato arriva a Nagoya<\/h2>\n\n
Rafforzamento della policy: Health Promotion Act e adeguamenti fiscali<\/h2>\n\n
Aumenti graduali dell\u2019accisa<\/h3>\n\n
Emendamento dell\u2019Health Promotion Act del 2018<\/h3>\n\n
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Fattori culturali e strutturali della transizione<\/h2>\n\n
Confronti regionali: Corea del Sud e Taiwan<\/h2>\n\n
Aspetto regolatorio<\/th> Sigarette combustibili<\/th> Prodotti a tabacco riscaldato (HTP)<\/th> Vape alla nicotina liquida<\/th><\/tr><\/thead> Stato legale<\/strong><\/td> Legale (dai 20 anni in su)<\/td> Legale (dai 20 anni in su)<\/td> Di fatto vietato (legge farmaceutica)<\/td><\/tr> Livello di tassazione<\/strong><\/td> Accisa pi\u00f9 alta<\/td> Accisa moderata (leggermente pi\u00f9 bassa)<\/td> N\/D (non regolamentato\/illegale)<\/td><\/tr> Uso nella ristorazione indoor<\/strong><\/td> Vietato (tranne nelle sale non adibite alla ristorazione)<\/td> Consentito nelle sale ristorante designate<\/td> Vietato<\/td><\/tr> Tendenza delle vendite (2011-2023)<\/strong><\/td> Diminuito del 52,7%<\/td> Aumentato da 0 a ~50 miliardi di unit\u00e0<\/td> Trascurabile (solo mercato illegale)<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n Lezioni per la policy globale sul tabacco<\/h2>\n\n
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