Il Giappone ha raggiunto uno dei cali più rapidi nelle vendite di sigarette mai registrati in un grande mercato, consentendo l’ingresso in commercio nazionale dei prodotti a tabacco riscaldato (HTP), limitando però il nicotina liquida. Questa divisione regolatoria ha convogliato i fumatori adulti verso alternative non combustibili, riducendo le vendite di sigarette di oltre la metà in poco più di un decennio.
- Il calo del 52,7%: le vendite di sigarette combustibili sono scese di oltre la metà tra il 2011 e il 2023 dopo l’introduzione del tabacco riscaldato.
- Asimmetria regolatoria: la nicotina liquida resta soggetta a restrizioni tramite le leggi farmaceutiche, mentre il tabacco riscaldato è regolato in base alle normative ordinarie sul tabacco.
- L’incentivo nella sala dedicata: le leggi nazionali senza fumo introdotte nel 2018 consentono l’uso di HTP in aree designate al chiuso per la ristorazione, vietando al contempo il fumo combustibile.
- Transizione allineata allo Stato: il Ministero delle Finanze detiene una quota di un terzo di Japan Tobacco, allineando interessi statali e aziendali con il passaggio ad alternative riscaldate.
Il Ministero della Salute, del Lavoro e del Welfare giapponese ha documentato un calo del 52,7% delle vendite interne di sigarette tra il 2011 e il 2023. Questo cambiamento, avvenuto in un mercato storicamente caratterizzato da elevati tassi di fumo maschile, è stato innescato dall’introduzione dei prodotti a tabacco riscaldato (HTP) a fine 2014. Regolando gli HTP come tabacco anziché come dispositivi medici, il Giappone ha creato un percorso legale per consentire ai fumatori adulti di allontanarsi dalla combustione.
Sebbene molti Paesi abbiano limitato o vietato le alternative non combustibili, il quadro di policy del Giappone ha permesso ai bastoncini di tabacco riscaldato di competere direttamente con le sigarette tradizionali. Questo approccio ha compresso i tempi della riduzione del fumo, offrendo una dimostrazione reale di come la sostituzione guidata dal mercato possa soppiantare il tabacco combustibile.
Tendenze del fumo nel dopoguerra e calo graduale
Il Giappone post-bellico ha registrato uno dei carichi di sigarette più pesanti tra le nazioni ad alto reddito. Il fumo quotidiano tra gli uomini giapponesi ha raggiunto un picco dell’83,7% nel 1966, favorito dall’accettazione sociale e dalla diffusione di sigarette nazionali economiche. Al contrario, la prevalenza del fumo femminile è rimasta bassa, attestandosi intorno al 16%, grazie a solide convenzioni sociali contrarie al fumo delle donne in pubblico, come riportato da indagini storiche di Japan Tobacco Inc. (2018).
Nei decenni successivi, i tassi di fumo sono diminuiti gradualmente. Secondo l’Indagine Nazionale sulla Salute e la Nutrizione (2019), il fumo abituale tra gli adulti è sceso dal 46,8% degli uomini e dall’11,3% delle donne nel 2003 al 27,1% degli uomini e al 7,6% delle donne nel 2019. Questo ha rappresentato un tasso complessivo di fumo tra gli adulti del 16,7%.
Sebbene questi cali siano stati costanti, il ritmo della riduzione è stato lento rispetto ad altre economie sviluppate. Misure tradizionali di controllo del tabacco, come campagne di educazione pubblica e aumenti fiscali moderati, hanno avuto solo un impatto incrementale sulla cultura del fumo giapponese, fortemente radicata. La traiettoria è cambiata quando la tecnologia del tabacco riscaldato è entrata nel mercato consumer.
Il catalizzatore del 2014: il tabacco riscaldato arriva a Nagoya
Nel novembre 2014, Philip Morris International ha lanciato il suo sistema a tabacco riscaldato IQOS come mercato di prova a Nagoya. Il prodotto riscalda bastoncini di tabacco appositamente progettati a temperature inferiori alla combustione, rilasciando un aerosol contenente nicotina senza generare fumo, cenere o fuoco. La risposta del mercato è stata immediata. Il test è stato esteso a 12 prefetture entro settembre 2015, seguito da un lancio nazionale nell’aprile 2016, come documentato da Tabuchi et al. (2018).
I concorrenti hanno seguito rapidamente. Japan Tobacco ha introdotto Ploom TECH nel marzo 2016 e British American Tobacco ha portato glo sul mercato nel dicembre dello stesso anno. Entro due anni dal lancio nazionale, il Giappone rappresentava circa il 98% delle vendite globali di IQOS in volume, evidenziando un ritmo di adozione da parte dei consumatori senza precedenti.
L’ambiente regolatorio è stato il fattore decisivo nel determinare perché il tabacco riscaldato, invece dei vape alla nicotina liquida, abbia riempito questo spazio di sostituzione. In base all’atto sulle Aziende Farmaceutiche e sui Dispositivi Medici, il Giappone classifica la nicotina liquida come sostanza farmaceutica, impedendo di fatto la vendita di sigarette elettroniche contenenti nicotina dal 2010. Tuttavia, i prodotti a tabacco riscaldato contengono foglia di tabacco reale, quindi rientrano nel Tobacco Business Act. Questo ha consentito agli HTP di bypassare l’approvazione farmaceutica e di entrare nei canali retail ordinari.
Un’analisi regionale di Stoklosa et al. (2020) ha tracciato le vendite di tabacco in 11 regioni giapponesi. Lo studio ha confermato che le vendite di sigarette combustibili hanno iniziato a diminuire in modo marcato esattamente nel momento in cui IQOS veniva introdotto in ciascuna regione, escludendo spiegazioni alternative per l’improvviso calo.
Rafforzamento della policy: Health Promotion Act e adeguamenti fiscali
Il Giappone non ha deregolamentato il proprio mercato del tabacco; invece ha modificato il mix di policy per rafforzare lo spostamento dei consumatori lontano dalla combustione. Il governo ha implementato due misure principali per favorire questa transizione:
Aumenti graduali dell’accisa
Nel 2018 e nel 2020, il Ministero delle Finanze ha introdotto aumenti graduali dell’accisa. Questi aumenti si applicavano sia alle sigarette combustibili sia ai prodotti a tabacco riscaldato. Tuttavia, la struttura fiscale ha mantenuto un differenziale di prezzo che rendeva i bastoncini di tabacco riscaldato leggermente meno costosi rispetto alle sigarette premium. Uno studio longitudinale di Matsuyama and Tabuchi (2023) ha rilevato che questi aumenti fiscali erano associati a tassi ridotti di ricaduta nel fumo e a una maggiore transizione verso alternative non combustibili.
Emendamento dell’Health Promotion Act del 2018
Il principale incentivo politico è arrivato tramite l’emendamento del 2018 all’Health Promotion Act, attuato gradualmente tra luglio 2019 e aprile 2020. Questa legge ha esteso le regole obbligatorie senza fumo a scuole, ospedali, ristoranti e luoghi di lavoro. Tuttavia, come analizzato da Togawa et al. (2026), la legislazione ha trattato il tabacco riscaldato in modo diverso rispetto alle sigarette combustibili:
- Sale per il fumo combustibile: le strutture possono allestire sale dedicate al fumo, ma ai clienti è vietato in modo rigoroso consumare cibo o bevande al loro interno.
- Sale per il tabacco riscaldato: le strutture possono designare stanze specifiche per l’uso di tabacco riscaldato, dove ai clienti è legalmente consentito mangiare e bere.
Questa distinzione regolatoria ha offerto un vantaggio pratico sia ai titolari di attività che ai consumatori, incoraggiando i locali dell’ospitalità a convertire i propri spazi al solo tabacco riscaldato, marginalizzando ulteriormente il fumo combustibile.
Fattori culturali e strutturali della transizione
L’adozione rapida del tabacco riscaldato da parte del Giappone è stata supportata da condizioni culturali e socioeconomiche specifiche. La cultura del fumo del Paese era fortemente orientata all’etichetta, con norme sociali rigorose su pulizia pubblica e rispetto per gli altri. I prodotti a tabacco riscaldato, che non producono fumo passivo e non lasciano odori persistenti su abiti o capelli, hanno risolto un importante punto di attrito sociale per i fumatori adulti.
Inoltre, una forte preferenza dei consumatori per la tecnologia e i gadget elettronici ha facilitato l’adozione dei dispositivi HTP, soprattutto tra gli uomini di età compresa tra 20 e 39 anni. Il rituale di maneggiare, caricare e mantenere un dispositivo elettronico si è adattato facilmente alle abitudini fisiche già presenti tra i fumatori quotidiani.
Anche una caratteristica strutturale unica del mercato giapponese ha avuto un ruolo. Per legge, il Ministero delle Finanze deve detenere almeno una quota pari a un terzo di Japan Tobacco, il principale produttore nazionale, come dettagliato nel Japan Tobacco Integrated Report (2023). Storicamente, questo rapporto finanziario ha rallentato l’attuazione delle tradizionali leggi di controllo del tabacco, ma ha anche allineato gli interessi economici dello Stato al pivot di Japan Tobacco verso il tabacco riscaldato. All’inizio degli anni 2020, il tabacco riscaldato rappresentava oltre il 36% delle vendite interne complessive di tabacco in Giappone, la quota più alta registrata in qualsiasi grande economia.
Confronti regionali: Corea del Sud e Taiwan
L’impatto delle scelte regolatorie del Giappone emerge ancora di più se confrontato con i mercati dell’Asia orientale vicina. Corea del Sud e Taiwan hanno seguito strade diverse riguardo alle alternative non combustibili, con risultati di mercato divergenti.
In Corea del Sud, IQOS è stato lanciato a giugno 2017. La quota di mercato del tabacco riscaldato è salita al 14,8% entro il 2022, come tracciato da Lee (2020). Sebbene si tratti di una transizione rapida, l’effetto sostituzione è stato inferiore rispetto al Giappone. La differenza è attribuita al mercato legale aperto della Corea del Sud per le sigarette elettroniche alla nicotina liquida, che ha frammentato la categoria a ridotto rischio e ha competuto per l’attenzione dei consumatori in modi che il mercato giapponese, più ristretto, non ha consentito.
Al contrario, Taiwan ha perseguito una strategia proibizionista. Nel 2023 Taiwan ha approvato modifiche che hanno vietato completamente le sigarette elettroniche e hanno richiesto rigorose valutazioni del rischio per la salute dei prodotti a tabacco riscaldato, tenendoli di fatto fuori dal mercato legale. Come analizzato da Wei et al. (2025), questa policy ha lasciato i fumatori adulti senza alternative non combustibili legali e regolamentate, preservando il monopolio del mercato delle sigarette combustibili.
| Aspetto regolatorio | Sigarette combustibili | Prodotti a tabacco riscaldato (HTP) | Vape alla nicotina liquida |
|---|---|---|---|
| Stato legale | Legale (dai 20 anni in su) | Legale (dai 20 anni in su) | Di fatto vietato (legge farmaceutica) |
| Livello di tassazione | Accisa più alta | Accisa moderata (leggermente più bassa) | N/D (non regolamentato/illegale) |
| Uso nella ristorazione indoor | Vietato (tranne nelle sale non adibite alla ristorazione) | Consentito nelle sale ristorante designate | Vietato |
| Tendenza delle vendite (2011-2023) | Diminuito del 52,7% | Aumentato da 0 a ~50 miliardi di unità | Trascurabile (solo mercato illegale) |
Lezioni per la policy globale sul tabacco
L’esperienza del Giappone offre indicazioni chiare ai regolatori internazionali che vogliono affrontare la mortalità legata al fumo:
- La sostituzione dei prodotti funziona: i fumatori adulti passeranno volontariamente dalle sigarette combustibili se avranno accesso a alternative non combustibili soddisfacenti e disponibili legalmente.
- I percorsi regolatori contano: classificare le alternative a più basso rischio secondo le leggi ordinarie sul tabacco invece che con framework medici complessi permette a questi prodotti di raggiungere i consumatori e competere con le sigarette.
- Allineare gli incentivi pratici: differenziare le leggi sull’uso negli ambienti indoor per favorire i prodotti non combustibili rispetto al fumo offre un incentivo quotidiano molto potente per i consumatori a cambiare.
Il modello giapponese dimostra che un rapido calo del consumo di sigarette non richiede il divieto completo della nicotina. Consentendo alle alternative tecnologiche di sostituire la combustione, il Giappone ha accelerato il declino del proprio mercato di sigarette più velocemente di quasi qualsiasi altra nazione ad alto reddito.
