Japan wist een van de snelste dalingen in sigarettenverkoop te realiseren die ooit is waargenomen in een grote markt door verhitte tabaksproducten (HTP’s) toe te laten tot de nationale handel, terwijl vloeibare nicotine beperkt bleef. Deze regelgevende scheiding leidde volwassen rokers richting niet-verbrandbare alternatieven. Daardoor daalde de sigarettenverkoop met meer dan de helft in iets meer dan een decennium.
- De daling van 52,7%: De verkoop van brandbare sigaretten daalde met meer dan de helft tussen 2011 en 2023 na de introductie van verhitte tabak.
- Regelgevende asymmetrie: Vloeibare nicotine blijft beperkt onder farmaceutische wetgeving, terwijl verhitte tabak wordt gereguleerd onder gewone tabakswetten.
- Het voordeel van de aangewezen ruimte: In 2018 ingevoerde nationale rookvrije wetten maken HTP-gebruik mogelijk in aangewezen binnenruimtes voor eten en drinken, terwijl het roken van brandbare sigaretten wordt verboden.
- Overgang in lijn met de staat: Het Japanse ministerie van Financiën heeft een belang van een derde in Japan Tobacco. Daarmee worden de belangen van de staat en het bedrijfsleven afgestemd op de overgang naar verhitte alternatieven.
Het Japanse ministerie van Volksgezondheid, Arbeid en Welzijn heeft een daling van 52,7% in de binnenlandse sigarettenverkoop tussen 2011 en 2023 gedocumenteerd. Deze verschuiving, die plaatsvond in een markt die historisch wordt gekenmerkt door hoge rookpercentages onder mannen, werd aangewakkerd door de introductie van verhitte tabaksproducten (HTP’s) in 2014. Door HTP’s te reguleren als tabak in plaats van als medische hulpmiddelen, creëerde Japan een juridisch pad waarmee volwassen rokers konden overstappen van verbranding naar alternatieven.
Hoewel veel landen niet-verbrandbare alternatieven hebben beperkt of verboden, maakte het Japanse beleidskader het mogelijk dat verhitte tabaksticks rechtstreeks konden concurreren met traditionele sigaretten. Deze aanpak heeft het tijdpad voor afname van roken gecomprimeerd en biedt een real-world demonstratie van hoe vervanging van producten op basis van marktwerking verbrande tabak kan verdringen.
Rooktrends na de Tweede Wereldoorlog en de geleidelijke afname
Na de Tweede Wereldoorlog kende Japan een van de zwaarste sigarettenlasten onder landen met een hoog inkomen. Dagelijks roken onder Japanse mannen bereikte in 1966 een piek van 83,7%, gedreven door sociale acceptatie en de brede beschikbaarheid van goedkope binnenlandse sigaretten. Daarentegen bleef het rookpercentage onder vrouwen laag, rond de 16%, door sterke sociale conventies tegen vrouwen die in het openbaar roken, zoals opgemerkt in historische enquêtes van Japan Tobacco Inc. (2018).
In de daaropvolgende decennia daalden de rookcijfers geleidelijk. Volgens de National Health and Nutrition Survey (2019) daalde het percentage rokers onder volwassenen van 46,8% van de mannen en 11,3% van de vrouwen in 2003 naar 27,1% van de mannen en 7,6% van de vrouwen in 2019. Dit betekende een totale rookrate onder volwassenen van 16,7%.
Hoewel deze dalingen gestaag waren, verliep het tempo van de afname langzaam vergeleken met andere ontwikkelde economieën. Traditionele maatregelen tegen tabaksgebruik, zoals publieksvoorlichtingscampagnes en bescheiden belastingverhogingen, hadden slechts een geleidelijk effect op de diepgewortelde rookcultuur van Japan. Die lijn veranderde toen verhitte-tabakstechnologie de consumentenmarkt bereikte.
De katalysator van 2014: verhitte tabak komt naar Nagoya
In november 2014 lanceerde Philip Morris International zijn IQOS-systeem voor verhitte tabak als testmarkt in Nagoya. Het product verhit speciaal ontworpen tabaksticks tot temperaturen onder verbranding, waardoor een nicotinebevattende aerosol vrijkomt zonder rook, as of vuur te produceren. De respons in de markt was direct. De test werd uitgebreid tot 12 prefecturen in september 2015, gevolgd door een landelijke uitrol in april 2016, zoals gedocumenteerd door Tabuchi et al. (2018).
Concurrenten volgden snel. Japan Tobacco introduceerde Ploom TECH in maart 2016 en British American Tobacco bracht glo in december van hetzelfde jaar op de markt. Binnen twee jaar na de landelijke uitrol had Japan ongeveer 98% van de wereldwijde IQOS-verkoop in volume, wat een ongekend snelle adoptie door consumenten aantoont.
De regelgevende omgeving was de doorslaggevende factor in de vraag waarom verhitte tabak—en niet vloeibare nicotine-vapes—deze substitutieruimte vulde. Onder de Pharmaceuticals and Medical Devices Act classificeert Japan vloeibare nicotine als farmaceutische stof, waardoor de verkoop van nicotinehoudende e-sigaretten sinds 2010 in feite wordt verboden. Verhitte tabaksproducten bevatten echter echte tabaksbladeren, waardoor ze onder de Tobacco Business Act vallen. Daardoor konden HTP’s een farmaceutische goedkeuring omzeilen en via gewone retailkanalen worden verkocht.
Een regionale analyse van Stoklosa et al. (2020) volgde tabaksverkopen in 11 Japanse regio’s. De studie bevestigde dat de verkoop van brandbare sigaretten begon te dalen op precies het moment dat IQOS in elke betreffende regio werd geïntroduceerd. Daarmee werden alternatieve verklaringen voor de plotselinge daling uitgesloten.
Beleidsversterking: de Health Promotion Act en belastingaanpassingen
Japan schafte de regulering van zijn tabaksmarkt niet af; in plaats daarvan paste het zijn beleidsmix aan om de consumententransitie weg van verbranding te versterken. De overheid nam twee belangrijkste maatregelen om deze overgang te stimuleren:
Gefaseerde verhogingen van accijnzen
In 2018 en 2020 voerde het ministerie van Financiën gefaseerde verhogingen van accijnzen door. Deze verhogingen golden zowel voor brandbare sigaretten als voor verhitte tabaksproducten. De belastingstructuur behield echter een prijsverschil waardoor verhitte tabaksticks iets goedkoper bleven dan premium sigaretten. Een longitudinale studie van Matsuyama en Tabuchi (2023) vond dat deze belastingverhogingen samenhingen met lagere terugvalpercentages bij rokers en meer overstap naar niet-verbrandbare alternatieven.
De wijziging van de Health Promotion Act (2018)
De meest directe beleidsprikkel kwam via de wijziging van de Health Promotion Act in 2018, die gefaseerd werd ingevoerd tussen juli 2019 en april 2020. Deze wet breidde verplichte rookvrije regels uit naar scholen, ziekenhuizen, restaurants en werkplekken. Maar zoals geanalyseerd door Togawa et al. (2026), behandelde de wetgeving verhitte tabak anders dan brandbare sigaretten:
- Rokersruimtes voor brandbaar roken: Locaties mogen aangewezen rookruimtes inrichten, maar bezoekers mogen er strikt genomen geen eten of drinken consumeren.
- Rokersruimtes voor verhitte tabak: Locaties kunnen specifieke ruimtes aanwijzen voor het gebruik van verhitte tabak, waar bezoekers wettelijk zijn toegestaan om te eten en drinken.
Dit regelgevende onderscheid leverde een praktisch voordeel op voor zowel ondernemers als consumenten. Daardoor konden horeca- en andere gelegenheden hun ruimtes omschakelen naar uitsluitend verhitte tabak, waardoor brandbaar roken verder naar de marge werd gedrukt.
Culturele en structurele drijfveren achter de overgang
Japan’s snelle adoptie van verhitte tabak werd ondersteund door specifieke culturele en sociaaleconomische omstandigheden. De rookcultuur in Japan was sterk etiquette-gedreven, met strikte sociale normen rond openbare netheid en rekening houden met anderen. Verhitte tabaksproducten produceren geen passief roken en laten geen blijvende geur achter op kleding of haar. Daarmee werd een belangrijk sociaal frictiepunt opgelost voor volwassen rokers.
Daarnaast maakte een sterke consumentenvoorkeur voor technologie en elektronische gadgets de adoptie van HTP-apparaten eenvoudiger, vooral bij mannen van 20 tot 39 jaar. Het ritueel van het hanteren, opladen en onderhouden van een elektronisch apparaat sloot naadloos aan op de bestaande fysieke gewoontes van dagelijkse rokers.
Een uniek structureel kenmerk van de Japanse markt speelde eveneens een rol. Volgens de wet moet het ministerie van Financiën minimaal een belang van een derde hebben in Japan Tobacco, de dominante binnenlandse fabrikant, zoals uitgewerkt in het Japan Tobacco Integrated Report (2023). Deze fiscale relatie heeft traditioneel tabakswetgeving vertraagd, maar stemde ook de financiële belangen van de staat af op Japan Tobacco’s omslag naar verhitte tabak. Tegen het begin van de jaren 2020 vormde verhitte tabak meer dan 36% van de totale binnenlandse tabaksverkopen in Japan — het hoogste aandeel dat ooit is gemeten in een van de grote economieën.
Regionale vergelijkingen: Zuid-Korea en Taiwan
De impact van Japan’s regelgevende keuzes komt extra duidelijk naar voren wanneer je het vergelijkt met naburige markten in Oost-Azië. Zuid-Korea en Taiwan volgden verschillende routes rond niet-verbrandbare alternatieven, wat leidde tot uiteenlopende marktuitkomsten.
In Zuid-Korea werd IQOS in juni 2017 gelanceerd. Het marktaandeel van verhitte tabak groeide tot 14,8% in 2022, zoals gevolgd door Lee (2020). Hoewel dit wijst op een snelle overgang, was het substitutie-effect kleiner dan in Japan. Dit verschil wordt toegeschreven aan de open juridische markt voor vloeibare nicotine e-sigaretten in Zuid-Korea. Daardoor werd de categorie met verlaagd risico opgesplitst en moest deze concurreren om aandacht van consumenten op manieren die Japan’s beperkte markt niet kende.
Taiwan koos daarentegen voor een verbodsstrategie. In 2023 voerde Taiwan wijzigingen door die elektronische sigaretten volledig verboden en die voor verhitte tabaksproducten strenge beoordelingen van gezondheidsrisico’s vereisten. Daarmee bleven ze effectief buiten de legale markt. Zoals geanalyseerd door Wei et al. (2025), bood dit beleid volwassen rokers geen legale, gereguleerde niet-verbrandbare alternatieven, waardoor het marktonderscheid van brandbare sigaretten intact bleef.
| Regelgevingsaspect | Brandbare sigaretten | Verhitte tabaksproducten (HTP’s) | Vapes met vloeibare nicotine |
|---|---|---|---|
| Juridische status | Legaal (leeftijd 20+) | Legaal (leeftijd 20+) | In feite verboden (farmaceutische wetgeving) |
| Belastingniveau | Hoogste accijns | Matige accijns (iets lager) | N/A (ongecontroleerd/illegaal) |
| Gebruik tijdens het eten binnenshuis | Verboden (behalve in niet-eetruimtes) | Toegestaan in aangewezen eetruimtes | Verboden |
| Ontwikkeling in verkoop (2011-2023) | Daling van 52,7% | Stijging van 0 naar ~50 miljard stuks | Verwaarloosbaar (alleen illegale markt) |
Lessen voor wereldwijd tabaksbeleid
De ervaring van Japan biedt duidelijke inzichten voor internationale regelgevers die willen ingrijpen in sterfte door roken:
- Productvervanging werkt: Volwassen rokers zullen vrijwillig overstappen van brandbare sigaretten als ze toegang hebben tot bevredigende, wettelijk verkrijgbare niet-verbrandbare alternatieven.
- Regelgevende routes doen ertoe: Door lagere-risico alternatieven te classificeren onder gewone tabakswetgeving in plaats van onder complexe medische kaders, kunnen deze producten bij consumenten terechtkomen en concurreren met sigaretten.
- Stem praktische prikkels op elkaar af: Door regels voor gebruik binnenshuis te differentiëren zodat niet-verbrandbare producten worden bevoordeeld boven roken, ontstaat een krachtige dagelijkse reden voor consumenten om over te stappen.
Het Japanse model laat zien dat een snelle daling van sigarettenconsumptie niet de volledige verbodsbepaling van nicotine vereist. Door technologische alternatieven verbranding te laten verdringen, heeft Japan de daling van zijn sigarettenmarkt sneller versneld dan bijna elk ander land met een hoog inkomen.
