O Jap\u00e3o conseguiu uma das quedas mais r\u00e1pidas nas vendas de cigarros de que h\u00e1 registo num grande mercado, ao permitir a entrada de produtos de tabaco aquecido (HTPs) no com\u00e9rcio nacional, mantendo a nicotina l\u00edquida restringida. Esta divis\u00e3o regulat\u00f3ria canalizou os fumadores adultos para alternativas n\u00e3o combust\u00edveis, reduzindo as vendas de cigarros em mais de metade em pouco mais de uma d\u00e9cada.<\/p>\n\n
O Minist\u00e9rio da Sa\u00fade, do Trabalho e do Bem-Estar Social do Jap\u00e3o documentou uma queda de 52,7% nas vendas internas de cigarros entre 2011 e 2023. Esta mudan\u00e7a, num mercado historicamente marcado por elevadas taxas de tabagismo masculino, foi impulsionada pela introdu\u00e7\u00e3o de produtos de tabaco aquecido (HTPs) no final de 2014. Ao regular os HTPs como tabaco e n\u00e3o como dispositivos m\u00e9dicos, o Jap\u00e3o criou um caminho legal para que os fumadores adultos deixassem a combust\u00e3o.<\/p>\n\n
Embora muitos pa\u00edses tenham restringido ou proibido alternativas n\u00e3o combust\u00edveis, o quadro de pol\u00edticas do Jap\u00e3o permitiu que os sticks de tabaco aquecido competissem diretamente com os cigarros tradicionais. Esta abordagem comprimiu o calend\u00e1rio das quedas no consumo de tabaco, oferecendo uma demonstra\u00e7\u00e3o no mundo real de como a substitui\u00e7\u00e3o de produtos orientada pelo mercado pode substituir o tabaco combustivel.<\/p>\n\n
O Jap\u00e3o do p\u00f3s-guerra teve um dos maiores pesos de cigarros entre os pa\u00edses de altos rendimentos. O tabagismo di\u00e1rio entre homens japoneses atingiu um pico de 83,7% em 1966, impulsionado pela aceita\u00e7\u00e3o social e pela disponibilidade generalizada de cigarros nacionais baratos. Em contraste, a preval\u00eancia do tabagismo feminino manteve-se baixa, rondando os 16%, devido a fortes conven\u00e7\u00f5es sociais contra as mulheres a fumarem em p\u00fablico, como referido em inqu\u00e9ritos hist\u00f3ricos por\u00a0Japan Tobacco Inc. (2018)<\/a>.<\/p>\n\n Nas d\u00e9cadas seguintes, as taxas de tabagismo diminu\u00edram gradualmente. Segundo o\u00a0Inqu\u00e9rito Nacional de Sa\u00fade e Nutri\u00e7\u00e3o (2019)<\/a>, o tabagismo habitual entre adultos caiu de 46,8% dos homens e 11,3% das mulheres em 2003 para 27,1% dos homens e 7,6% das mulheres em 2019. Isto representou uma taxa global de tabagismo em adultos de 16,7%.<\/p>\n\n Embora estas quedas tenham sido constantes, o ritmo de redu\u00e7\u00e3o foi lento face a outras economias desenvolvidas. Medidas tradicionais de controlo do tabaco, como campanhas de educa\u00e7\u00e3o p\u00fablica e aumentos moderados de impostos, tiveram apenas um impacto incremental na cultura profundamente enraizada do tabagismo no Jap\u00e3o. A trajet\u00f3ria mudou quando a tecnologia de tabaco aquecido entrou no mercado de consumo.<\/p>\n\n Em novembro de 2014, a Philip Morris International lan\u00e7ou o seu sistema de tabaco aquecido IQOS como teste de mercado em Nagoya. O produto aquece sticks de tabaco especialmente concebidos a temperaturas abaixo da combust\u00e3o, libertando um aerossol contendo nicotina sem produzir fumo, cinza ou fogo. A resposta do mercado foi imediata. O teste alargou-se a 12 prov\u00edncias at\u00e9 setembro de 2015, seguindo-se um lan\u00e7amento a n\u00edvel nacional em abril de 2016, conforme documentado por\u00a0Tabuchi et al. (2018)<\/a>.<\/p>\n\n Os concorrentes rapidamente seguiram o exemplo. A Japan Tobacco introduziu a Ploom TECH em mar\u00e7o de 2016, e a British American Tobacco lan\u00e7ou a glo no mercado em dezembro do mesmo ano. Em apenas dois anos ap\u00f3s o lan\u00e7amento nacional, o Jap\u00e3o representava cerca de 98% das vendas globais do IQOS em volume, demonstrando uma taxa de ado\u00e7\u00e3o sem precedentes por parte dos consumidores.<\/p>\n\n O ambiente regulat\u00f3rio foi o fator decisivo para explicar por que raz\u00e3o o tabaco aquecido, e n\u00e3o os vapes de nicotina l\u00edquida, ocupou este espa\u00e7o de substitui\u00e7\u00e3o. Ao abrigo da Lei dos Produtos Farmac\u00eauticos e dos Dispositivos M\u00e9dicos, o Jap\u00e3o classifica a nicotina l\u00edquida como subst\u00e2ncia farmac\u00eautica, o que, na pr\u00e1tica, impede a venda de e-cigarros com nicotina desde 2010. No entanto, os produtos de tabaco aquecido cont\u00eam folhas reais de tabaco, pelo que se enquadram na Tobacco Business Act. Isto permitiu que os HTPs contornassem a aprova\u00e7\u00e3o farmac\u00eautica e entrassem nos canais de retalho normais.<\/p>\n\n Uma an\u00e1lise regional de\u00a0Stoklosa et al. (2020)<\/a> acompanhou as vendas de tabaco em 11 regi\u00f5es japonesas. O estudo confirmou que as vendas de cigarros combust\u00edveis come\u00e7aram a cair de forma acentuada exatamente no momento em que o IQOS foi introduzido em cada regi\u00e3o. Assim, afastaram-se explica\u00e7\u00f5es alternativas para a queda s\u00fabita.<\/p>\n\n O Jap\u00e3o n\u00e3o desregulou o seu mercado de tabaco; em vez disso, ajustou a combina\u00e7\u00e3o de pol\u00edticas para refor\u00e7ar a mudan\u00e7a do consumidor para longe da combust\u00e3o. O Governo implementou duas medidas principais para incentivar esta transi\u00e7\u00e3o:<\/p>\n\n Em 2018 e 2020, o Minist\u00e9rio das Finan\u00e7as implementou aumentos escalonados do imposto especial. Estes aumentos aplicaram-se tanto aos cigarros combust\u00edveis como aos produtos de tabaco aquecido. Ainda assim, a estrutura fiscal manteve uma diferen\u00e7a de pre\u00e7os que fez com que os sticks de tabaco aquecido fossem ligeiramente menos caros do que os cigarros premium. Um estudo longitudinal de\u00a0Matsuyama and Tabuchi (2023)<\/a> concluiu que estes aumentos de impostos se associaram a taxas mais baixas de reca\u00edda no consumo e a uma maior transi\u00e7\u00e3o para alternativas n\u00e3o combust\u00edveis.<\/p>\n\n O incentivo pol\u00edtico mais direto surgiu atrav\u00e9s da emenda de 2018 \u00e0 Health Promotion Act, faseada entre julho de 2019 e abril de 2020. Esta lei alargou as regras obrigat\u00f3rias de espa\u00e7os sem fumo a escolas, hospitais, restaurantes e locais de trabalho. No entanto, como analisado por\u00a0Togawa et al. (2026)<\/a>, a legisla\u00e7\u00e3o tratou o tabaco aquecido de forma diferente dos cigarros combust\u00edveis:<\/p>\n\n Esta distin\u00e7\u00e3o regulamentar ofereceu uma vantagem pr\u00e1tica tanto para propriet\u00e1rios de neg\u00f3cios como para consumidores, incentivando os espa\u00e7os de hospitalidade a adaptarem os seus espa\u00e7os para tabaco aquecido apenas, marginalizando ainda mais o fumo de cigarros combust\u00edveis.<\/p>\n\n A ado\u00e7\u00e3o r\u00e1pida do tabaco aquecido no Jap\u00e3o foi apoiada por condi\u00e7\u00f5es culturais e socioecon\u00f3micas espec\u00edficas. A cultura de tabagismo no pa\u00eds era fortemente orientada por etiqueta, com normas sociais rigorosas sobre limpeza em p\u00fablico e considera\u00e7\u00e3o pelos outros. Os produtos de tabaco aquecido, que n\u00e3o produzem fumo passivo e n\u00e3o deixam odores persistentes na roupa ou no cabelo, resolveram um grande ponto de fric\u00e7\u00e3o social para os fumadores adultos.<\/p>\n\n Al\u00e9m disso, uma forte prefer\u00eancia dos consumidores por tecnologia e gadgets eletr\u00f3nicos facilitou a ado\u00e7\u00e3o de dispositivos HTP, especialmente entre homens dos 20 aos 39 anos. O ritual de manusear, carregar e manter um dispositivo eletr\u00f3nico encaixou-se facilmente nas rotinas f\u00edsicas j\u00e1 existentes dos fumadores di\u00e1rios.<\/p>\n\n Uma caracter\u00edstica estrutural \u00fanica do mercado japon\u00eas tamb\u00e9m teve impacto. Por lei, o Minist\u00e9rio das Finan\u00e7as \u00e9 obrigado a deter pelo menos uma participa\u00e7\u00e3o de um ter\u00e7o na Japan Tobacco, o fabricante dom\u00e9stico dominante, conforme detalhado no\u00a0Japan Tobacco Integrated Report (2023)<\/a>. Esta rela\u00e7\u00e3o fiscal historicamente abrandou a legisla\u00e7\u00e3o tradicional de controlo do tabaco, mas tamb\u00e9m alinhou os interesses financeiros do Estado com a mudan\u00e7a da Japan Tobacco para o tabaco aquecido. No in\u00edcio da d\u00e9cada de 2020, o tabaco aquecido representava mais de 36% do total de vendas internas de tabaco no Jap\u00e3o, a maior quota registada em qualquer economia de grande dimens\u00e3o.<\/p>\n\n O impacto das escolhas regulat\u00f3rias do Jap\u00e3o fica particularmente evidente quando comparado com mercados vizinhos do Leste Asi\u00e1tico. A Coreia do Sul e Taiwan seguiram caminhos diferentes em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s alternativas n\u00e3o combust\u00edveis, resultando em resultados de mercado divergentes.<\/p>\n\n Na Coreia do Sul, o IQOS foi lan\u00e7ado em junho de 2017. A quota de mercado do tabaco aquecido subiu para 14,8% at\u00e9 2022, conforme acompanhado por\u00a0Lee (2020)<\/a>. Embora isto represente uma transi\u00e7\u00e3o r\u00e1pida, o efeito de substitui\u00e7\u00e3o foi menor do que no Jap\u00e3o. Esta diferen\u00e7a \u00e9 atribu\u00edda ao mercado legal aberto da Coreia do Sul para e-cigarros de nicotina l\u00edquida, que dividiram a categoria de menor risco e competiram pela aten\u00e7\u00e3o dos consumidores de formas que o mercado restrito do Jap\u00e3o n\u00e3o permitiu.<\/p>\n\n Taiwan, em contrapartida, adotou uma estrat\u00e9gia de cariz proibicionista. Em 2023, Taiwan aprovou altera\u00e7\u00f5es que baniram totalmente os cigarros eletr\u00f3nicos e exigiram avalia\u00e7\u00f5es rigorosas do risco para a sa\u00fade dos produtos de tabaco aquecido, mantendo-os efetivamente fora do mercado legal. Como analisado por\u00a0Wei et al. (2025)<\/a>, esta pol\u00edtica deixou os fumadores adultos sem alternativas legais e regulamentadas n\u00e3o combust\u00edveis, preservando o monop\u00f3lio de mercado dos cigarros combust\u00edveis.<\/p>\n\n A experi\u00eancia do Jap\u00e3o oferece li\u00e7\u00f5es claras para reguladores internacionais que pretendam enfrentar a mortalidade relacionada com o tabagismo:<\/p>\n\n O modelo japon\u00eas demonstra que uma queda r\u00e1pida no consumo de cigarros n\u00e3o exige a proibi\u00e7\u00e3o completa da nicotina. Ao permitir que alternativas tecnol\u00f3gicas substituam a combust\u00e3o, o Jap\u00e3o acelerou a redu\u00e7\u00e3o do seu mercado de cigarros mais rapidamente do que praticamente qualquer outra na\u00e7\u00e3o de elevado rendimento.<\/p>\n\nO Catalisador de 2014: O Tabaco Aquecido Chega a Nagoya<\/h2>\n\n
Refor\u00e7o de Pol\u00edticas: A Health Promotion Act e Ajustes Fiscais<\/h2>\n\n
Aumentos Escalonados do Imposto Especial<\/h3>\n\n
Emenda de 2018 \u00e0 Lei de Promo\u00e7\u00e3o da Sa\u00fade<\/h3>\n\n
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Fatores Culturais e Estruturais da Transi\u00e7\u00e3o<\/h2>\n\n
Compara\u00e7\u00f5es Regionais: Coreia do Sul e Taiwan<\/h2>\n\n
Aspeto Regulamentar<\/th> Cigarros Combust\u00edveis<\/th> Produtos de Tabaco Aquecido (HTPs)<\/th> Vapes de Nicotina L\u00edquida<\/th><\/tr><\/thead> Estado Legal<\/strong><\/td> Legal (20+)<\/td> Legal (20+)<\/td> De facto Proibido (Lei Farmac\u00eautica)<\/td><\/tr> N\u00edvel de Tributa\u00e7\u00e3o<\/strong><\/td> Maior Imposto Especial<\/td> Imposto Especial Moderado (Ligeiramente Mais Baixo)<\/td> N\/A (N\u00e3o regulamentado\/Il\u00edcito)<\/td><\/tr> Uso em Restaura\u00e7\u00e3o no Interior<\/strong><\/td> Proibido (exceto em salas n\u00e3o destinadas a refei\u00e7\u00f5es)<\/td> Permitido em salas de restaura\u00e7\u00e3o designadas<\/td> Proibido<\/td><\/tr> Tend\u00eancia de Vendas (2011-2023)<\/strong><\/td> Reduziu 52,7%<\/td> Aumentou de 0 para ~50 mil milh\u00f5es de unidades<\/td> Nulo\/Irrelevante (apenas mercado il\u00edcito)<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n Li\u00e7\u00f5es para a Pol\u00edtica Global do Tabaco<\/h2>\n\n
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